Специфика банковского маркетинга состоит в специфичности банковских услуг Характеристиками банковских услуг являются:
1) абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2) неотделимость услуги от источника;
3) непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
4) несохраняемость банковских услуг;
5) договорный характер банковского обслуживания;
6) связь банковского обслуживания с деньгами;
7) протяженность обслуживания во времени;
8) вторичность удовлетворяемых банковскими
услугами потребностей.

Предпосылкой для успешного применения маркетинга в банковской сфере является маркетинговое исследование. Его основными инструментами являются: сбор информации, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

После проведения маркетингового исследования банку необходимо разработать свою маркетинговую стратегию. Существуют портфельные стратегии, корпоративные стратегии, стратегии банковских деловых сфер.

Выбрав стратегию, коммерческий банк переходит к ее реализации. На данном этапе коммерческому банку необходимо продумать политику реализации услуг, определить их ассортимент и вероятные варианты рекламы.

Общие стратегические цели банка в области маркетинга формулирует высшее руководство. Мероприятия по реализации стратегии разрабатывают внутрифирменные подразделения (служба банковского маркетинга).

Основные функции службы банковского маркетинга:
1) исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
2) разработка стратегии маркетинга;
3) планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
4) определение интервала для маневрирования ценами;
5) выбор места и каналов сбыта;
6) реклама и стимулирование сбыта;
7) обучение персонала, занятого оказанием услуг;
8)контроль за реализацией маркетинговой
стратегии.

За реализацией банковской маркетинговой стратегии осуществляется контроль. Контроль может осуществляться в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д.
Контролинг представляет собой концепцию менеджмента, направленную на координацию и контроль всех видов деятельности банка с целью успешного достижения стратегических целей.

Служба контролинга выполняет следующие функции:
1) контроль за слаженностью функционирования всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
2) помощь руководителям разных уровней управления, выражающаяся в поддержке планирования, консультации по всем управленческим вопросам, содействии в решении и выявлении проблем.