Sens et éléments de preuve
Un avantage concurrentiel durable explique pourquoi les concurrents ont du mal à reproduire l’économie d’une entreprise ou à lui prendre ses clients. Il peut venir des coûts de changement, d’un avantage de coûts ou d’une ressource limitée. Le seul nom de la marque ne prouve pas ce mécanisme. Dans une logique d’évaluation, la durée de la protection et le rendement des nouveaux investissements comptent aussi.[97](#source-cv-value-creation)
Un producteur illustratif
Un producteur illustratif peut vendre plus cher que ses concurrents, mais s’il perd fortement en volume après une hausse de prix et doit engager un important budget publicitaire, l’effet net de l’avantage reste à démontrer. Il faut examiner non seulement le prix, mais aussi la fidélisation des clients, les coûts de support et la réaction des fournisseurs alternatifs.
Limites de l’étiquette
Un avantage ne garantit ni une croissance infinie ni l’attractivité d’une action à n’importe quel prix. Une niche protégée peut être petite et une technologie peut être remplaçable. Une fiche utile précise le mécanisme, les éléments observables, le coût de maintien et la condition d’affaiblissement. L’absence de données ne doit pas être remplacée par une étiquette assurée. Il s’agit d’une hypothèse analytique, et non d’une catégorie officielle de qualité d’une entreprise.